معرفی کتاب راهنمای رفتار مصرف کننده در ورزش و تمرین
رفتار مصرف‌کننده با پیچیدگی های زیادی همراه است. دانش رفتار مصرف‌کننده دانشی میان رشته‌ای است و مطالعه در این زمینه از رشته های علمی مختلفی شکل گرفته است که هر کدام به‌شکلی خاص بر آشنایی با فعالیت های مصرف متمرکز هستند. طی دهه گذشته، متخصصین رفتار با بهره‌گیری از تئوری های بازاریابی، روان شناسی، جامعه شناسی و ارتباطات به بررسی مصرف در اشکال و زمینه های زیادی پرداخته‌اند. این بررسی شامل عوامل شخصی، روان شناختی و محیطی زیادی است که با افزایش توجه به نوشته های برجای مانده از بازاریابی بر رفتار مصرف‌کننده آن تأثیر میگذارند. درک درست رفتار مصرف‌کننده مستلزم نگاه فرایندی و جامع به آن است. منتقدان بر این باورند که بازاریابان با ایجاد نیازهای کاذب در مصرف‌کنندگان و استفاده از ترفندهای مختلف تبلیغاتی، حقوق مصرف‌کنندگان را تضییع می کنند، اما با توجه توجه داشت که رفتار مصرف‌کننده صرفاً در خدمت بازاریابی نیست بلکه به سیاست گذاران نیز کمک میکند تا با استفاده از این علم، روابط مصرف در جامعه را تنظیم نمایند.
کتاب راهنمای رفتار مصرف کننده در ورزش و تمرین
واژه رفتار مصرف کننده برای اشاره به رفتارهای مصرف‌کنندگان در راستای جستجو، خرید، مصرف، ارزیابی و دور ریختن کالا و خدمات مورد نیاز به کار می رود. رفتار مصرف‌کننده به مطالعه چگونگی تصمیم‌گیری افراد برای صرف منابع موجود خود (زمان، پول، تلاش) در اقلام مرتبط با مصرف می پردازد. بنابراین، در این رشته، مواردی نظیر اینکه، مصرف‌کنندگان چه چیزی را، چرا، چه موقعی، در کجا و چند بار می خرند؟ و موارد مصرف آنچه خریداری شده چگونه است؟ ارزیابی محصول خریداری شده چگونه انجام می شود؟ تاثیر این ارزیابی ها بر خریدهای آینده چگونه است؟ و نهایتاً اینکه مصرف‌کنندگان چگونه محصولات خریداری شده را کنار می گذارند؟ مورد بررسی قرار می گیرد. (شیفمن و کانوک، 1391)
رشته رفتار مصرف‌کننده زمینه های زیادی را در بر می گیرد: این مطالعه فرایندهای موثر در انتخاب، خرید، استفاده و استفاده دوباره از محصولات، خدمات، ایده ها یا تجربیات افراد یا گروه ها برای ارضای نیازها و امیال است. مصرف‌کنندگان شکل های بسیاری به خود می گیرند از کودک شش ساله‌ای که از مادرش می خواهد برای او آدامس میوه‌ای بخرد تا نماینده یک شرکت بزرگ که تصمیم دارد سیستم کامپیوتری بسیار گرانی را خریداری کند (سید جوادین و اسفیدانی، 1391). رفتار مصرف‌کننده به‌عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارب و ایده ها می باشد، تعریف می شود. با این تعریف ساده دسته‌ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده‌اند. اولین مفهوم بیان شده مربوط به کلمه مبادله می باشد. فرایند مبادله یک عنصر بنیادی در رفتار مصرف‌کننده است. مبادله بین مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها رخ میدهد. مبادلات همچنین می توانند بین شرکت‌ها رخ دهند، در نهایت مبادلات ممکن است بین خود مصرف‌کنندگان رخ دهد. به‌عنوان مثال هنگامی‌که دوستی عینک شنای شما را به امانت می گیرد. فرایند مبادله شامل یک سری از مراحلی است که با اکتساب شروع شده باحرکت به‌سمت مصرف ادامه یافته و با کنارگذاری کالا یا خدمت پایان می یابد. هنگام بررسی مرحله اکتساب پژوهشگران عوامل موثر بر انتخاب کالا یا خدمت از طرف مصرف‌کنندگان را تحلیل می کنند. هنگامی‌که مرحله مصرف بررسی می شود، پژوهشگر چگونگی استفاده مصرف‌کننده از آن کالا یا خدمت و تجربیاتی که مصرف‌کننده از این عمل خود کسب می نماید را تحلیل می کند. پژوهش فرایند مصرف از اهمیت ویژه‌ای در صنایع خدماتی برخوردار است. در بعضی صنایع مانند رستوران‌ها، شهرهای بازی، کنسرت‌ها و میادین ورزشی، تجربه مصرف علت خرید مجدد است. کنارگذاری مرحل‌های است که طی آن مصرف‌کننده تصمیم می گیرد تا بعد از استفاده از محصول چه کاری با آن انجام دهد. به‌علاوه این مرحله میزان رضایتی که مصرف‌کنندگان بعد از خریدکالا یا خدمت تجربه کرده‌اند را نشان می دهد (موون و مینر، 1388).
مفهوم مصرف
یکی از فرض های اولیه رفتار مصرف‌کننده این است که مردم محصولات را به‌دلیل کارکردشان نمی‌خرند، بلکه به‌علت معنی آنها، محصولات را میخرند. این اصل به این معنی نیست که کارکرد اولیه محصول اهمیت ندارد، بلکه به معنی این است که محصولات در زندگی ما نقش خاصی بازی می کنند و معنی خاصی به زندگی ما میبخشند. معانی عمیق محصول ممکن است موجب انتخاب آن محصول شود. به‌طور مثال، وقتی تمام محصولات مشابه هم باشند، فرد مارک تجاری را انتخاب خواهد کرد که تصویر آن (یا حتی شخصیت) مطابق با ایده‌آل های اوست. گرچه بیش‌تر مردم در صورت پوشیدن کفش نایک نمی‌توانند سریع‌تر بدوند یا بپرند، اما بسیاری از مصرف‌کنندگان شعار تبلیغاتی و نشان تجاری مورد علاقه‌شان را باور می کنند. این رقبا در قالب تصویرشان ـ معانی که با استفاده از ستاره های موسیقی، سینما، ورزشکاران و آگهی تبلیغاتی پر زرق و برق ساخته می شوند ـ برای محصولات خود بازاریابی می کنند. بنابراین، وقتی یکی از محصولات نایک را میخرید، ممکن است کاری بیش از انتخاب کردن کفش انجام دهید. برای مثال ممکن است با این کار بیان کنید که چه کسی هستید یا میخواهید باشید. در تحقیق انجام گرفته در آمریکا بر روی مخاطبان ورزش بیس بال، چهار نوع فعالیت مصرفی شناسایی شده است که عبارتند از:
مصرف کردن به‌عنوان تجربه: وقتی مصرف یک هدف عاطفی یا زیبا شناختی فرد باشد. فعالیت هایی مثل لذت حاصل از یادگیری یا تشویق توانایی ورزشی یک بازیکن خوب، نمونه‌ای از این نوع مصرف است.
مصرف به‌عنوان یکپارچه سازی:
استفاده کردن و دستکاری اشیای مصرفی برای بیان خویشتن. برای مثال، بعضی از هواداران فوتبال با تقلید از رفتار بازیکنان تیم محبوب خود، همبستگی خود با تیم را نشان میدهند. شرکت کردن در مسابقات به‌جای تماشا کردن آنها در تلویزیون، به هواداران اجازه می دهد تجربه های خود را بیش‌تر با خویشتن ترکیب کنند ـ احساس «در آنجا بودن».
مصرف کردن به‌عنوان طبقه‌بندی:
فعالیت هایی که مصرف‌کنندگان انجام می دهند تا پیوند خود با آن موضوع را نشان دهند. برای مثال، تماشاگران ممکن است لباس های همرنگ تیم مورد علاقه خود بپوشند و چیزهایی را بخرند که به دیگران نشان دهند که هوادار دو آتیشه تیم هستند. متاسفانه، برخی از افراد طرفداری خود را با خشونت در مقابل هواداران تیم رقیب نشان می دهند. در اینجا بین «ما» و «آنها» شکافی جدی و عمیق وجود دارد.
مصرف کردن به‌عنوان بازی:
مصرف‌کنندگان از اشیا برای مشارکت در یک تجربه دوطرفه و پیوند هویت خود با هویت گروه استفاده می کنند. برای مثال، هواداران خوشحال ممکن است همه با هم جیغ بکشند و در یک نشست و برخاست هماهنگ هنگامی‌که تیمشان گل میزند، شرکت کنند (سید جوادین و اسفیدانی، 1391).
چرا رفتار مصرف‌کننده را مطالعه می کنیم؟
داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را در بر دارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می باشد. به‌علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار میدهند، به ما کمک نماید.
آنچه در کتاب راهنمای رفتار مصرف کننده در ورزش و تمرین می خوانید :
فصل اول: کلیات رفتار مصرف‌کننده
فصل دوم: انگیزش، شخصیت و احساسات مصرف‌کننده
فصل سوم: ادراک مصرف‌کننده
فصل چهارم: تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
بخــش دوم
فصل پنجم: انگیزش و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده ورزش و رویداد
فصل ششم: آگاهی و جذب مصرف‌کننده به ورزش و رویداد
فصل هفتم: دلبستگی و وفاداری مصرف‌کننده ورزش و رویداد
فصل هشتم: رفتار گردشگر
فیزیولوژی ورزشی
دیدگاهها
هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.